Феномен рекламы в изменяющихся условиях современного мира

Современный мир переживает период существенных изменений во всех сферах жизнедеятельности человека. Некоторые изменения носят критический характер. Происходит коренное переустройство таких социальных институтов, как производство, образование, профессиональная деятельность, старые формы социальных отношений приобретают новое содержание.

Человечество переходит к новому этапу развития коммуникаций, основанном на технологическом перевороте, позволившем осуществлять передачу колоссальных объемов информации на огромные расстояния, а также тиражирования ее среди максимального количества получателей. Данный этап связывается многими исследователями со становлением так называемой информационной цивилизации.

В результате бурного научно-технического прогресса, резкого повышения эффективности производства, массового охвата потребителей информацией формируется новая конъюнктура рынка. Рост производительности труда и объёма выпускаемой продукции приводит к расширению и обновлению её ассортимента и сопутствующих ей услуг. В итоге резко обостряется конкуренция между производящими компаниями, стремящимися завоевать и закрепить за собой определённые сегменты рынка. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама выступает в качестве одного из основных конкурентных преимуществ в этой борьбе. Стимулируя процесс производства, совершенствуя выпускаемые товары, реклама в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».

Современное массовое производство сосредоточено на выпуске однотипных товаров, не имеющих сущностных отличий, а различающихся только наименованиями различных брендов. Посредством рекламирования этих брендов и других инструментов маркетинговых коммуникаций у индивидов создаются определённые ценности. Таким образом, массовое производство можно охарактеризовать как процесс создания определённых ценностей. Основной задачей производителя в рамках данного процесса становится создание привлекательной рекламы, например для печати баннеров-растяжек используется качественная сольвентная печать, придающего продукту ценность, повышающую его стоимость как товара, его престижность как предмета потребления, позволяющую дифференцировать его среди прочих.

В связи со всем вышеперечисленным возникает необходимость комплексного исследования различных аспектов рекламы как социального феномена, формирующего модели потребительского поведения, поведенческие установки отдельных индивидов и их жизненные ценности. Изучение феномена рекламы протекает на стыке различных наук: социологии, философии, экономики, психологии, лингвистики и многих других. Подобный интерес к данному феномену объясняется его комплексным характером. Адекватное понимание рекламного сообщения, его восприятие, мотивация целевой аудитории и пр. во многом зависит от его социокультурного содержания.

Характеризуя степень изученности феномена рекламы в исследованиях зарубежных и отечественных авторов, следует отметить преобладание работ, ориентированных, прежде всего, на его прагматический аспект, посвященных исследованию рекламы как одного из видов маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, многомерный характер рекламы обусловливает интерес к ней со стороны других исследовательских подходов, прочтений и интерпретаций – от рассмотрения рекламы в самом общем виде как неотъемлемой части современной культуры до анализа конкретных рекламных сообщений.

Современная реклама детерминирована рыночными механизмами, а также способна воздействовать на формирование, закрепление и изменение ценностных ориентаций, являющихся субстратом социальных коммуникаций. В ряду общественно важных функций рекламы, наиболее актуальной для социума является ценностно-ориентирующая ее функция. Аксиологический подход, позволяет выявить ценностные ориентации и установки, транслируемые рекламой.

Гуманитарный, антропоцентристский подход, ставит во главу угла человека-потребителя. Логика коммуникационного анализа предполагает движение «от субъекта», а не «от вещи» (товара или услуги). Т.е. «всякое рекламное сообщение возникает как осмысленное «послание». Это означает, что у его истоков стоит субъект (индивидуальный или групповой), наделяющий «послание» ценностными значениями. Помимо субъекта, формирующего осмысленное «послание», всегда существует также субъект воспринимающий. Этот второй субъект тоже является носителем некоторых установок.

Для успешного акта рекламной коммуникации необходимо, чтобы установки отправителя и получателя совпадали, между ними было возможно взаимопонимание, и смысл, вкладываемый в «послание», был адекватно воспринят. Подход ориентирован на процессуальный аспект проблемы рекламной коммуникации. Но, как и ранее описанный аксиологический, данный подход, на наш взгляд, оставляет без внимания те условия, в которых формируются предпосылки рекламной коммуникации и содержание самих рекламных сообщений. В контексте структурно-функционального подхода, который развивался А.Молем, выделяется сама структура рекламного сообщения, а именно ее движение по «замкнутому контуру», т.е. «между отправителем и получателем существует обратная связь и обратное влияние».

Контекстуальный подход рассматривает смысл рекламной информации, а именно ту смысловую нагрузку, которая заложена в сообщении. Данный подход применяется для выявления скрытого смысла рекламного текста, его сторонники утверждают, что потребитель понимает знаки не изолированно, а в определенном тексте. Также следует указать на то, что многообразие подходов к изучению рекламы предполагает и многообразие определений данного феномена. Причём, как и в существующие на данный момент определения понятия «реклама» с целью выявления сущностных характеристик исследуемого феномена и сформулируем своё рабочее определение, отражающее актуальное содержание феномена реклама в динамично изменяющихся условиях современного мира.

«Реклама – есть неперсонифицированное обращение, опосредованное средствами массовой информации, носящее, как правило, оплаченный характер и имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и/или сформировать потребительские мотивы». Авторы данной работы предлагают теоретическое описание механизмов формирования и функционирования рекламного образа и оригинальное видение наиболее эффективного использования аудиовизуальных рекламных средств достижения максимального коммуникативного эффекта. Следует отметить, что под данное определение не подпадет так называемая «антиреклама», имеющая широкое распространение, т.е. такой вид рекламных сообщений, целью которых является создание негативного, а не позитивного образа рекламируемого объекта.

Другое определение трактует рекламу как упорядоченную, целенаправленную сферу человеческой деятельности, целью которой является передача конкретного сообщения конкретному адресата. Целью рекламы «является убеждение, результатом которого становится или изменение отношения, или продажа. Реклама – прагматически нацеленное общение. Ее назначение – побудить людей к конкретным действиям: выбору товаров или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участию в определенной культовой акции». В данном определении подчёркивается прагматический характер рекламы. Хотя, например, социальная реклама, как разновидность рекламы вообще, не преследует цель извлечения выгоды, а направлена на формирование определённых, как правило, общечеловеческих ценностей. Или же – что встречается ещё чаще – призвана обратить внимание общественности либо целевой аудитории на конкретную социальную проблему.

Таким образом, на сегодняшний день в общественных науках не существует единого подхода к изучению рекламы, равно как и единого определения данного понятия, учитывающего изменяющиеся условия протекания процесса рекламирования. Возникает проблема невозможности интерпретации всего многообразия современных форм рекламы, проявляет себя необходимость комплексного исследования различных аспектов рекламы как социального феномена, формирующего модели потребительского поведения, поведенческие установки отдельных индивидов, их жизненные ценности, в конечном итоге оказывающего влияние на облик современных общественных отношений. Это обусловливает необходимость поиска единого целостного подхода, который бы учитывал весь спектр теоретических наработок по данной предметной области, выступил бы основой междисциплинарного понимания обозначенного феномена.

По результатам анализа сформулируем рабочее определение понятия рекламы. Отметим, что за основу данного определения взят вышеописанный принцип сетевой организации взаимодействия между субъектами современных социальных отношений. В рамках процесса взаимодействия реклама выступает в качестве средства идентификации того или иного узла (узлов) сети, его (их) позиционирования для обеспечения успешного функционирования.

Реклама – анонимное либо авторское обращение одного субъекта сетевого взаимодействия к другому (другим), направленное на информирование о каком-либо объекте взаимодействия либо создание определённого образа этого объекта с целью его позиционирования в сети. Изменяющийся характер социальных отношений в современной России заставляет исследователей искать более гибкие подходы к изучению уже известных феноменов. Социально-философский анализ, на наш взгляд, позволяет выявить и описать основания взаимодействия между индивидами, носящего сетевой характер, в применении к исследованию рекламы. По-нашему мнению, использование сетевого подхода к изучению данного феномена позволит по-новому взглянуть на перспективы его использования как в коммерческих (коммерческая реклама), так и в общечеловеческих целях (социальная реклама).

15.08.2012
Наверх