Финансовый успех ускользнул от многих игроков в сфере спортивной обуви

Производство обуви, особенно для спорта, и последние несколько десятилетий двигалось по довольно скользкому пути. По мере того как производство почти всех видов обуви перемещалось в Азию с ее дешевой рабочей силой, соперничество за долю рынка сместилось в сферы маркетинга, стиля, спонсорства и бренд-менеджмента.

Объемы продаж таких модных брендов, как LA Gear, взлетали, казалось бы, молниеносно — и так же быстро падали вниз. Глобальный производитель спортивной одежды Fila истратил на рекламу спортивной обуви целое состояние — не весьма незначительным успехом, хотя продажи подделок из азиатских стран были довольно приличными. Reebok, которая вознеслась на мягкой кожаной обуви, кроссовках и помешательстве на фитнесе, так же быстро скатилась но другой стороне холма.

Финансовый успех ускользнул от многих игроков в сфере спортивной обуви, но Nike, как и прежде, в авангарде. Однако в отсутствие значительных изменении в стратегическом плане игры ее долгосрочный успех остается под вопросом. Неожиданная удача с рекламой, в которой участвовали суперзвезды Майкл Джордан и Тайгер Вудс, эффективно сбалансировала слабую историю поглощений, но искусственный рост доходов корпорации за счет звезд спорта может оказаться таким же недолговечным, как и их карьеры.

Находясь на вершине кривой, Nike более всего может рассчитывать на вхождение в новые сектора рынка путем поглощения компаний, находящихся на начальной стадии, то есть тех, которым еще только предстоит значительный рост. И она действительно продвинулась в этом направлении с умеренным успехом. В 1988 году Nike поглотила ColeHaan, чтобы попробовать силы на рынке деловой и неофициальной обуви и принадлежностей, а в 1994 голу купила Canstar, дабы захватить плацдарм на рынке обычных и роликовых коньков. Этим, однако, и ограничились усилия Nike по внешнему росту.

Что касается стратегии консолидации, то список упущенных возможностей является тревожным предупредительным сигналом. В 2001 голу тогдашний президент Nike по продукции для занятий на открытом воздухе Гордон МакФэдден ратовал за приобретение компанией производителя уличной обуви и одежды North Face. МакФэдден утверждал, что это молниеносно удвоило бы объем бизнеса и превратило бы Nike в доминирующего игрока. Генеральный директор Фил Найт, однако, отказался от поглощения, так же как он отверг аналогичную возможность купить производителя недорогой обуви Converse.

В условиях уменьшения объема продаж и доли рынка стратегические поглощения могли бы склонить весы в пользу Nike. Помните: лидеры на этой стадии должны быть не только стратегами финальной стадии, но также уметь искусно управлять своими компаниями в процессе их движения по кривой.

06.05.2013
Наверх