Обслуживание является неотъемлемой частью любого «целого предложения»

Розничные предприятия перепродают «товары» и «товары-услуги» (service products) в относительно небольших количествах. Что касается товаров, то обычно этот процесс заключается в передаче собственности на материальное изделие, для сервисных продуктов, таких как отпускной пакет или полис страхования, обычно будут иметь место некоторые физические доказательства, подтверждающие факт продажи товара.

Розничное предприятие, торгующее либо товарами, либо услугами, может осуществлять свою деятельность через магазин в центре, но с легкостью может воспользоваться каталогом заказов по почте, купоны «прямой связи» (direcl-response coupon) в журнале или контактировать с клиентами через центр телепродаж или сайт Интернета. Однако основной товар является только частью услуг, предлагаемых розничным предприятием, так как возникает множество ситуаций, когда покупатели хотели бы больше узнать об изделии, прежде чем окончательно решиться на покупку. Это еще одна сфера, в которой розничное предприятие может улучшить товар, предоставив предполагаемому покупателю дополнительные услуги.

Обслуживание является неотъемлемой частью любого «целого предложения» и роль, которую играет качественное обслуживание в обеспечении удовлетворения покупателя, очень важна для розничной фирмы. Хотя это наблюдение справедливо для всех категорий товаров, особенно важно по отношению к так называемым тщательно выбираемым товарам (shopping goods), изделиям, заинтересованность в которых высока, и на приобретение которых покупатели затрачивают значительное количество времени и усилий, собирая существенную информацию и занимаясь сравнением. Еще одном сферой, где обслуживание может улучшить предложение, являются нематериальные товары, такие как путевки на отдых или авиабилеты.

Часто возникает необходимость поднять доверие к качеству этого рода предложений, и этого можно достичь, если розничный персонал сможет ответить на запросы информативно и соответствующим образом. Именно в эти «моменты истины» хорошие розничные предприятия преуспевают, а плохие терпят неудачу. Успех имеют обычно те розничные предприятия, у которых имеется хорошо натренированный персонал, способный предлагать информацию и давать советы в качестве части услуг для своих покупателей. По существу розничная торговля представляет превосходную ситуацию для того, что иногда именуется массовым приспособлением товара под индивидуальные нужды (mass customization), персонализация стандартного товара за счет добавления отдельных дополнений.

Роль обслуживания в достижении устойчивого преимущества перед конкурентами для отдельного рынка сбыта можно весьма определенно увидеть, когда розничное предприятие предлагает один и тот же базовый (основной) товар, что и его конкуренты. Такие разные товары, как фирменный газоанализатор аммиака или аудиосистемы и многие пищевые продукты широкого потребления (FMCG food products), зачастую имеются в нескольких напрямую конкурирующих точках. Вероятно, роль (персонального) обслуживания лучше можно увидеть, сравнивая сходные товары, доступные от поставщика товаров по почте (или на веб-сайте), с тем же товаром, имеющимся в местной розничной точке. Впрочем, в понятие обслуживание входит не только личный контакт, а также могут быть рассмотрены все параметры предоставления услуг и вопросов качества обслуживании.

Конечно, преимущество перед конкурентами создается не только за счет обслуживания, по сути существуют очевидные примеры того, что приобретение в магазине, где персонал весьма обходителен, может оказать менее предпочтительным, если эта фирма не соответствует минимальным требованиям (например, страховых обязательств, если речь идет о турагентстве или санкции производителя, если говорить о гараже, занимающемся починкой машин). Следовательно, вклад, который вносит обслуживание и создание преимущества перед конкурентами, не может рассматриваться отдельно от других факторов.

Для целей, преследуемых в этой статье, розничные предприятия следует рассматривать прежде всего как независимых поставщиков услуг, которые действуют с целью облегчить процесс совершения покупок посетителями магазина. Вероятно, исследование преуспевающих франчайзинговых розничных предприятий может указать на некоторые основные виды преимуществ, получаемых благодаря приверженности персонала своему делу. У таких предприятий, очевидно, присутствует независимость в действиях и высокий уровень мотивации преуспеть, что предполагает, что у них имеются условия, которые приведут к возникновению иной внутренней культуры в некоторых из организаций. Напротив, некоторые служащие традиционных розничных точек чувствуют ограниченность возможностей, вынуждены примерять свои поступки с ограничениями, налагаемыми бизнесом их работодателя, и, как правило, им очень плохо платят, и имеется мало перспектив для карьерного роста — типичный случай бесперспективной работы! Эти примеры, возможно, грешат стереотипностью, но в них есть своя доля правды.

Персонал, обеспечивающий обслуживание, для розничного предприятия является статьей расходов. История розничной торговли показывает, что одно из значительных изменений в розничной торговле произошло в 1950-е и 1960-е гг., когда во многих секторах произошел переход к самообслуживанию. Это привело к значительному сокращению штатов, и значительная часть сэкономленных издержек сказалась на покупателях в форме более низких цен. Чтобы поощрить покупателей к выбору изделий с полок, в планировке и методах планирования сбыта были внесены большие перемены.

Это также заставило розничные предприятия осознать, что им придется использовать свою внутримагазинную торговую площадь наиболее эффективным способом. Как утверждают Корстьенс и Корстьенс (Corstiens and Corstiens, 1999): «розничные предприятия понимают, что пространство их полок, которое питается за счет потока посетителей магазина, является ресурсом. В прошлом они раздавали его, затем они думали о продаже его производителям… Более опытные розничные предприятия будут использовать этот ресурс для собственных надобностей». Но планировки самой по себе может оказаться недостаточно, и вот почему необходимо рассмотреть роль обслуживающего персонала и подумать, как они могут улучшить деятельность розничного предприятия.

По существу, некоторые покупатели не любят искать товары, которые им нужны, особенно в крупном магазине, их также возмущают задержки и заторы в очередях к кассе. Эти покупатели предпочли бы, чтобы их обслужил продавец, или, по крайней мере, у них была бы возможность найти готового помочь продавца, который окажет содействие, если у них возникнут проблемы. Хорошие предприятия самообслуживания, такие как Tesco, приветствуют покупателей у входа в магазин и следят за тем, чтобы весь персонал, каковы бы ни были его основные обязанности, был готов оказать помощь покупателям в обнаружении местонахождения и выборе товаров, и могли бы предоставить другую полезную информацию, если их об этом попросят.

Вопросы, о которых пойдет здесь речь, связаны с выбором соответствующего типа обслуживания и определением нужного уровня предоставляемого обслуживаемого, и, что более всего важно, с тем, как дать возможность розничным служащим усвоить ориентацию на маркетинг, с целью добиться возникновения удовлетворенных покупателей. Но сперва необходимо рассмотреть некоторые общие аспекты обслуживания и предоставления услуг, освещаемых в растущем количестве литературы по маркетингу в сфере услуг.

01.08.2013
Наверх