Понять поведение покупателя

Неотъемлемая часть искусства выслушать покупателей — это понимание их предубеждений, поскольку шоппинг (и приобретение товаров) есть результат жизненного опыта покупателя, полученного в процессе обучения и общения. Еще до того, как потребитель зашел в супермаркет и посмотрел на витрины ювелирные островные, он хранит в памяти огромное количество накопленных за всю свою жизнь рекламных сообщений, которые влияют на его решение о покупке. Диапазон этих сообщении очень широк: он варьируется от рекламных роликов, из которых покупатель узнал о свойствах товара, до информации, полученной из Интернета млн корпоративной философии, которую он уважает. К покупке товара определенной торговой марки человека может побудить даже рекомендация знакомого.

Три категории «языка продаж»

В дополнение к этим предубеждениям, существуют три основных фактора, которые оказывают влияние на покупателя при посещении супермаркета. Эти три фактора составляют язык продаж. Для того чтобы влиять на покупателя, маркетологи обязаны владеть и управлять этим языком. К трем переменным языка продаж относят визуальную, аудиальную и кинестетическую реакцию. Визуальное сообщение — простейший и наиболее часто используемый инструмент для привлечения потребителя. Разглядывание изображения готового продукта на упаковке товара вызывает у человека желание приобрести его и позволяет представить, как выглядит конкретный продукт. Например, живописная фотография аппетитного блюда из запеченного лосося в укропном соусе на упаковке замороженной рыбы доказанный способ привлечь покупателей, которые хотят купить замороженного лосося и приготовить его на ужин.

Аудиальным элементом служит знакомая музыка и звуки, которые интегрируются в рекламные ролики на телевидении и радио. Этот вид сообщения убеждает покупателя, что данный продукт создан только для него. Если вы хотите продать товар бэби-бумеру (человеку, родившемуся в период демографического взрыва 1946-1960 гг.), используйте музыку Rolling Stones. Если же вы хотите продать товар его родителям, намного эффективнее обратиться к творчеству Фрэнка Синатры.

Общение с помощью аудиальных и визуальных методов относится к важнейшим элементам маркетинга, и большинство маркетологов знают, как использовать эти методы. По наиболее мощным и не до конца используемым инструментом продвижения торговой марки служит третья составляющая — кинестетическая. Общение на кинестетическом уровне даст покупателю возможность почувствовать ваше маркетинговое сообщение. Это сила, которая поможет построить взаимоотношения с вашими покупателями, потому что подразумевает интерактивное общение. Незнакомые люди при первой встрече по традиции тепло пожимают друг другу руки, а кинестетическая составляющая поможет сформировать о торговой марке первое положительное впечатление.

Спросите себя, когда вы последний ран принципиально перестали покупать товар, который вам ранее нравился? Помните о том, что покупатели хотят испытывать положительные эмоции по отношению к товарам, которые они покупают, и к преимуществам, свойственным этим товарам. Если вы хотите, чтобы эти покупатели стали вашими постоянными клиентами, необходимо понимать, что эмоциональные ожидания покупателя не менее важны, чем их практические нужды. Затроньте их чувства.

Великолепным примером маркетинговой политики, в которой маркетологи успешно совместили потребности покупателей и убедительный язык продаж, может служить реклама оливкового масла. В середине 1980-х годов продажи оливкового масла находились на нижней ступеньке своего будущего головокружительного подъема. Исследователи полагали, что оливковое масло обладает защитными для сердца свойствами. Считалось, что при замене жирных масел оливковым маслом уровень холестерина в крови снижается, а уровень высокоплотного холестерина (HDL-холестерина, который помогает предотвратить коронарные заболевания сердца) повышается. Это были отличные новости для категории продуктов, которые только начинали завоевывать свое место на рынке. Было идеально выбрано время, когда потребители стремились покупать обезжиренные продукты, к тому же содержащие низкий уровень холестерина. Перед маркетологами торговых марок, занимающихся продажей оливкового масла, встал вопрос о том, как преподнести эти преимущества.

На рынок находят продукты компаний, имеющие на руках результаты клинических исследований, которые громко заявляют о пользе своего товара. Реклама в журналах, посвященных вопросам здоровья, например Prevention, способствует увеличению продаж, но ненамного, и только для ограниченного сектора рынка. Американские потребители еще не совсем готовы воспринять маркетинг продуктов питания в комплексе вопросов, связанных со здоровьем. В сущности, большинство американцев испытывали колебания при выборе оливкового масла, поскольку верили, что на самом деле оно имеет вкус оливок.

05.08.2013
Наверх