Потребители приобретают товар, чтобы он выполнил какую-нибудь задачу

Для каждого товара, чем-то отличающегося от других по своим характеристикам, создается отдельная единица хранения. Например, в случае с прохладительными напитками, каждое наименование (Coke, Diet Соке, Classic Соке, Cherry Соке) — отдельная единица хранения. Свои единицы хранения и у одного и того же напитка, но разлитого в 350-миллилитровые жестяные банки, в литровые пластиковые бутылки и в двухлитровые пластиковые бутылки. И свои единицы хранения у того же напитка в тех же банках или бутылках, но в упаковке из 6 банок и в ящиках на 24 банки.

И есть еще проблема специальных акций, которую мы обсудим позднее, поэтому та же продукция в той же упаковке все равно может значиться как другая единица хранения из-за того, что на нес предложена скидка, две банки продаются по цене одной и т.д. Вся эта информация содержится в штриховых кодах товара, и в магазине ее легко считывает сканер на кассах.

Делая покупки в магазинах этих форматов, мы всегда с интересом наблюдаем за процессом упаковки и каждый раз видим, как много лишних шагов на самом деле требуется для «экономии» на затратах. Например, упаковка горчицы, состоящая из двух банок, требует двух дополнительных шагов: приклеивания этикеток на обе банки, чтобы сканер на кассе не принял их за одну, а также обертывания двух банок вместе целлофаном и нанесения нового штрихового кода для упаковки из двух банок, в некоторых случаях необходимо купить гофротару.

С недавним ростом продуктовых магазинов-складов эта процедура стала весьма распространенной, как мы обнаружили, обследуя одного из крупнейших производителей фасованных пищевых продуктов. Эта фирма заново упаковывает 30% всей изготавливаемой сю продукции, делая при этом каждый раз несколько дополнительных шагов, только в связи с переходом от традиционной поштучной продажи пищевых продуктов к продаже целыми упаковками в магазинах-складах. По некоторым причинам цены в этих магазинах ниже, но экономия на упаковке к ним отнюдь не относится.

Существует также проблема недовольства общественности увеличением транспортного потока, из-за которого магазины-склады все труднее открывать в густонаселенных районах Северной Америки и Европы. Очевидно, что все 80 000 единиц хранения необходимы какой-то семье, иначе их не держали бы в магазине. Проблема в том, что каждая семья делит огромный магазин с тысячами других, и се потребности, пусть не намного, но отличаются от их потребностей.

Кристенсен и Рейнор формулируют это так: «Потребители приобретают товар, чтобы он выполнил какую-нибудь задачу». Они отмечают, что с изменением обстоятельств потребителя меняется и задача, которую должен выполнить товар. В их знаменитом примере с молоком один и тот же человек покупает один и тот же товар утром по дороге на работу, чтобы позавтракать на скорую руку, а вечером — чтобы дать его детям.

Мы показали, что это важно и с точки зрения размещения производства, указав, что, когда их обстоятельства меняются, потребители нередко покупают тот же товар в магазинах другого формата. И мы еще вернемся к этой формулировке, показав, что зачастую потребители вообще не нуждаются ни в каком товаре, а хотят получить такое решение своей проблемы, которое не потребовало бы от них никаких затрат нервной энергии.

На самом деле, когда ее доля на британском рынке продовольствия достигла 29%, Tesco стала больше беспокоить проблема соблюдения антимонопольного законодательства. Недавно Комиссия по монополиям пресекла ее попытку купить Safeway, и теперь Tesco еще усерднее совершенствует свою систему магазинов, чтобы иметь возможность увеличивать общие продажи без того, чтобы быть признанной монополистом на рынке магазинов какого-нибудь одного формата.

01.07.2013
Наверх